C’est officiel, Netflix lancera son abonnement avec publicité en Belgique dès 2027. Cette formule publicitaire existe déjà depuis 2022 dans une douzaine de pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, Etats-Unis…) mais pas chez nous. Cette annonce a été faite fin de la semaine dernière à New York. Pour les abonnés, ça va changer la donne, et pour le paysage médiatique francophone encore plus.

En 2020, Red Astings, le patron de Netflix, disait que son modèle sans publicité, donc de streaming sans publicité, était le meilleur. Pas par morale, par simple calcul.

Deux ans plus tard, donc en 2022, c’est un virage à 180 degrés : il a introduit la publicité. Et ça paye, visiblement, puisque Netflix vise 3 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2026. C’est déjà le double de 2025.

Vous allez me dire, pourquoi étendre la publicité à la Belgique et à d’autres pays maintenant ? C’est simple : parce que la croissance des abonnés ralentit un peu partout dans le monde, parce que les hausses de prix atteignent leurs limites, et parce que la concurrence se durcit.

En février dernier, Netflix a perdu la bataille pour le rachat de Warner Bros. La chaîne Discovery a été raflée par Paramount et, si l’opération se finalise, Paramount va récupérer la chaîne HBO, le blockbuster des Harry Potter, des Game of Thrones et même la chaîne CNN. Bref, de quoi détourner pas mal d’abonnés.

Donc Netflix, c’est simple, doit trouver de l’oxygène. Et l’oxygène, c’est la pub : c’est plus rentable qu’un blockbuster. Une fois que la machine est mise en place, il suffit de vendre l’attention, la nôtre, notre attention qui est déjà captée, et l’attention, effectivement, Netflix en a beaucoup.

Vous allez me dire, combien d’abonnés vont claquer la porte ? Difficile à dire, mais Netflix a déjà fait son calcul. Là où la formule publicitaire existe déjà, plus de 60% des nouveaux abonnés la choisissent. Ça, c’est pour le côté consommateur.

Deuxième front, le marché publicitaire belge. Netflix, en effet, ne vient pas que chercher des abonnés. Il vient aussi chercher des budgets publicitaires auprès des annonceurs. Les premiers visés et les premières victimes, si je puis dire, ce seront les acteurs commerciaux.

Côté francophone, RTL Belgique est en première ligne. La RTBF est mieux protégée par sa dotation publique. Mais RTL, les plateformes vidéo locales, les régies belges, toutes vont voir débarquer un concurrent mondial avec une arme redoutable, c’est-à-dire la publicité programmatique.

C’est quoi la publicité programmatique ? C’est de la pub achetée en temps réel, ciblée bien plus finement qu’à la télé classique. À la télé, tout le monde voit à peu près la même pub. Sur Netflix, l’annonceur visera des segments plus précis.

Un amateur de polar recevra une pub. Sa voisine, qui est fan de comédie, recevra une autre pub. Alors, la télé belge fait aussi de la publicité programmatique sur Auvio ou sur RTL Play. Mais c’est à petite échelle. Netflix débarque avec une marque mondiale, des millions et des millions d’heures d’attention et des partenaires aussi solides que Amazon ou Yahoo.

La véritable leçon de cette info, c’est que pendant 15 ans, le streaming nous a vendu une libération : payez et fini la pub. On peut le dire aujourd’hui, la promesse a été trahie. Aujourd’hui, on paye et on regarde la pub. Netflix n’a donc pas tué la télé, Netflix a inventé. Ou pire, la télé payante avec de la publicité, c’est-à-dire le pire des deux mondes.

--- La chronique économique d'Amid Faljaoui, tous les jours à 8h30 et à 17h30.